中国饮料行业的供给侧改革迫在眉睫
2017/11/29 13:46:12 来源:

文/华东理工大学教授裘伟民

    目前,全球饮品行业中涌现了众多先进的生产技术和创意,但中国的饮料企业还未能发觉引进,甚至很多中国企业还受到了众多落后产能、无效产能的拖累,因此面临竞争力不足的局面。尤其是近两年来,进口饮料连年大幅度增长,快饮市场增长达3倍,饮料行业的供给侧改革迫在眉睫。 

饮料行业正面临调整之痛

  早在2010年5月份,行业专家曾经预测过,中国饮料会在较短的时间内进行一次战略大调整。很多人不以为然,少数老板意识到了这一问题,开始主动寻求应对之策。如今,这些早早采取行动的企业老板们逆势而上,开启了新篇章。

   为什么当时会有这样的预测呢?其实主要是考虑到三点原因

 一、市场经济发展带来行业阵痛

   首先,根据市场经济规律,目前,没有一个行业像饮料行业一样有如此亮眼的成绩。饮料行业已经高速发展了38年,其中很多年都呈现两位数的增长,甚至有三年达到了50%以上的增长。

    而到最近的三年间,相信大家已经感觉到了行业调整之痛。2016年,全国已经有超过1100家饮料企业破产,2017年1月4月,又有600余家企业关门,许多经销商面临了上游供货商消失的局面。

   即使如今的经济形势大好,国民GDP每年的增长速度高达10%以上,但是饮料行业所出现的这种阵痛是不可避免的。这很难不让人想到类似的啤酒行业,30年前,全国的啤酒品牌高达一万多个,仅在福建省就有260个。但现在呢?全国连找出100个啤酒品牌都很困难。发展至今,啤酒市场已经经历了8次市场调整期,而饮料的调整才刚刚开始。

   饮料行业是一个自由竞争的行业,按照市场经济规律,调整之痛是必然会出现的,而且还会出现第二次、第三次甚至更多次。尤其在未来的三年里,这一调整将会出现更加明显的表现,有些企业可能有所发觉,但更多企业不一定能够感觉到。事实上,当企业们集体意识到行业所面临的调整时,已经来不及做出相应的转型了。

二、落后产能激发行业冲突

   饮料行业已经高速发展了38年,其中势必会激发一些冲突和矛盾。这些矛盾一旦得不到解决,就会面临整个行业的大洗牌。即使解决了,这一痛点的消失也会推动饮料行业重新发展。

   而这些矛盾究竟指的是什么呢?最重要的就是先进产能和落后产能的矛盾。中国有12000多家饮料企业,其中相当多的企业存在落后产能和无效产能。

   什么又是落后产能呢?一个典型的例子就是企业不肯花钱改造生产线。大家知道PET无菌灌装是先进产能,而PET的热灌装的生产线就是落后产能,产品成本高、竞争力差、口味差而且生产出来的产品单一。在2015年2016年的调整期中,有90%以上的热灌装生产线已经停工,全国目前已经有5600多条生产线开不起来。

   这里我提出一个值得深思的数据,目前,落后产能已经占了整个饮料行业的70%的比例,这一产能不被去掉的话,企业不仅无法应对市场竞争,而且连新《食品安全法规》中的监管和环保审查都难以通过。因此,去落后产能是中国饮料行业在调整中最重要的任务,落后企业将会面临巨大的生存危险。  

 三、健康理念成为集体消费诉求

   这三十多年来,借助行业高速发展的东风,每一个饮料企业都赚得盆盈钵满,但是为什么现在会面临卖不动的局面呢? 因为消费者的心理在发生改变,尽管年轻人、中年人、老年人都有喝饮料的需求,但是目前年轻化、时尚化、健康化已经成为集体潮流。

   目前,市场上的饮料产品中的80%都是不健康的。改革开放之前,中国百姓最主要的生存矛盾是营养不良。而如今,最大的生存问题则是营养过剩、健康不足,这也催生了中国市场上对健康饮品的集体需求。

六大举措,提升企业竞争力

    面对饮料行业不可避免的调整之痛,饮料企业需要做的,就是把握住健康营养的消费潮流,用心提高产品的竞争力。在这里,给饮料企业家门提出6点建议。

一、果断去落后产能

   企业一定要抓紧时间,提前把落后产能置换成先进产能。三年前,一条24000的灌装线还可以卖到1500万,但现在500万都卖不掉,甚至再过几年,这条线会被行业彻底淘汰,这就是落后产能将会面临的局面。

二、采用先进工艺技术

     企业要大力采用先进工艺技术,不可低价竞争。一定要积极提高技术的门槛,只有这样,才能够凭借实力和差异化竞争优势在市场上立足。

三、不生产不健康的饮料 

   饮料行业已经进入了急剧调整期,早在七八年前,已经有一批企业有先见之明,开始打造产品的少添加甚至零添加概念。这批企业中,很多产品都实现了一年翻两番,一个单品3年内做到20多亿的亮眼成绩。

    因此,呼吁各位企业家,一定要求团队研发健康的饮料。如果产品不符合健康的发展潮流,花费多少钱来营销、请多大牌的明星来代言都于事无补,产品只会昙花一现。如果不抓住健康的核心,产品再如何升级发展也是“伪创新”,没有任何意义。

 四、关注消费者需求变化

   现在企业所面临的都是有文化、有知识、现代化的消费者,这一人群不仅拥有个性化的消费需求,而且具有主动消费、享受生活的意识。

   有数据统计,20112016年,中国饮料的进口量翻了7倍,一年不止翻了一番,很多进口饮料卖10几元、20几元甚至上百元一瓶,依然有人购买,这说明什么呢?饮料企业没有生产出健康的产品,而消费者又有需求,自然会激发其它行业的发展。

   除了进口饮料盛行外,健康的需求还导致了快饮店迅速崛起扩容,这些门店相较于前几年增长了3倍,瓜分了饮料企业的大量市场份额。

   呼吁我们的饮料的经销商和饮料的生产厂家,共同来面对我们那些亲爱的饮料消费者,更加用心去研究更健康的饮料、用心去做消费者口味测试,好的产品才永远不愁卖。

 五、学会创新营销方法

   其实,企业不需要同时进行很多产品的研究推广,只要能抓住消费者需求,创新营销方法,产品保持健康的趋势,那么,企业依靠几款产品在两三年内做到二三十亿,这个机会是存在的。

 六、遵循饮料发展的内在规律

   中国的饮料行业有一个很独特的特点,在国外,往往是大企业、大品牌来引领整个行业发展,但是在中国,中小企业创新的热情甚高、主动性高。不可避免的是,这次的饮料行业调整中,中小饮料企业是痛点所在,将会有相当一部分中小企业就此沦落、淘汰出局。

   自然,也会有一些中小企业在这个过程当中,积极的遵循市场的规律,采用一系列的应对之策,脱颖而出。甚至我认为再过三年的调整期,中小饮料企业的机会会比大型饮料企业的机会来得更多。

    如今,中国有14亿人口,按照比例来算,合理的饮料产销规模应该是5亿吨,但是中国现在的饮料规模只有1亿多吨,在开发新产品方面的空间依然巨大。

 中国的五千年文化里,食品文化和饮用文化是光辉灿烂的,还有众多的原材料和功能性需求,有待饮料企业家们去开发,相信一定会在未来的岁月中,做出健康好喝的饮料,演绎行业的精彩!

 

随着传统产业模式的日渐式微,曾是食品行业标杆的朝阳产业已经走到了十字路口,艰难的转型不可避免。当前中国公司正处于适应、领跑新常态的升级换档关键期,探究公司治理重大理论与实践问题,协调公司内外部治理、持续创造公司价值,已成为很多中国公司的强烈需要,而我们现在的任务是要将传统食品功能化,将我们日常生活中维持生命活动必不可少的食品,不仅仅用于补充我们人体必需的能量和营养物质,满足我们的生理需求,而且要有创新意识,不仅要在外观、风味上有所突破,更要在保健功效上有所创新。

近年来,国家对功能性食品的支持力度不断增大,国民“治未病”的意识得到前所未有的增强,具有营养功能、感觉功能和调节生理活动功能的功能性食品 将成为健康产业新的发展趋势,在未来一个时期将走进千家万户。

    而我国功能性食品产业得到了迅速发展,对功能性食品的研究也不断地深度拓展,功能食品的研究与开发是多学科、多领域不断交叉、融合的产物,涉及营养学、药学、生理学、预防医学、食品科学与工程、生物工程等领域,功能食品产业需要多部门、多学科协作才能获得健康快速发展。

单靠一家企业的力量是不足以将整个产业发展起来的,需要大家的力量才能构建起持续健康的生态圈。中国的食品行业协会应将国内有志于发展壮大我国功能性食品产业化事业的单位组织起来,集中各方力量,充分发挥各自优势,环绕功能性生物制剂及其相关产品的研究开发、生产制造、市场营销等方面,为成员单位服务,在自愿的基础上,为它们牵线搭桥,采取灵活多样的方式,发展双边、多边互利共赢的协作,达到共同发展的目的,从而推动我国功能性食品产业做大做强,产品走遍全国,迈向世界,为促进科学发展,推进供给侧结构性改革,保障人类健康作出应有的贡献;为贯彻落实“十三五”规划中提出的健康中国建设而共同努力。

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